Als junger Mann bin ich mit einem selbst entwickelten Wasseraufbereiter für Aquarien von einem Zoofachgeschäft zum nächsten gefahren. Ich war überzeugt von meinem Produkt. Die Händler weniger. Die Antwort war fast immer dieselbe: „Ich habe schon fünf verschiedene Wasseraufbereiter im Regal. Warum sollte ich einen sechsten verkaufen?“
Der Händler hatte recht. Der Markt war voll. Trotzdem habe ich es immer wieder geschafft, ins Regal zu kommen. Nicht mit dem niedrigsten Preis, sondern mit einer klaren Nische, einer klaren Positionierung und einem klaren Alleinstellungsmerkmal.
Als Coach, Berater oder Trainer stehst du heute vor genau derselben Frage. Nur stellt sie nicht der Händler, sondern dein potenzieller Kunde: „Es gibt doch schon so viele. Warum ausgerechnet du?“ In diesem Beitrag bekommst du das Werkzeug, um diese Frage in einem Satz zu beantworten.
Was ist Positionierung?
Positionierung ist der Platz, den du im Kopf deiner Zielgruppe einnimmst: wofür man dich kennt, wofür man dich empfiehlt und warum man dich anderen vorzieht. Sie entsteht nicht auf deinem Briefpapier, sondern in der Wahrnehmung anderer Menschen.
Den Begriff haben die amerikanischen Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout geprägt. Ihr Grundgedanke: Der Kampf um Kunden findet im Kopf statt, und dort ist nur Platz für wenige Namen pro Thema. Wenn jemand an „Rückenschmerzen im Homeoffice“ denkt, fällt ihm vielleicht ein Spezialist ein. An „ganzheitliche Gesundheitsberatung“ erinnert sich niemand.
Nische, Positionierung, USP: Was ist der Unterschied?
Die Nische legt fest, für wen du arbeitest. Die Positionierung bestimmt, wie du wahrgenommen wirst. Der USP sagt, warum man gerade bei dir kaufen sollte. Erst alle drei zusammen machen dich zur ersten Wahl.
| Frage | Beispiel | |
|---|---|---|
| Nische | Wo bin ich tätig, für wen? | Führungskräfte in IT-Unternehmen |
| Positionierung | Wie werde ich wahrgenommen? | Die Expertin für Zeitmanagement unter Dauerdruck |
| USP | Warum gerade ich? | Zehn Stunden pro Woche zurückgewinnen in vier Wochen, mit einer eigenen, erprobten Methode |
Warum funktioniert „Ich helfe allen“ nicht?
Weil Menschen mit einem konkreten Problem einen Spezialisten suchen, keinen Generalisten. Wer alles für jeden sein will, ist für niemanden die naheliegende Wahl.
Ich merke das bei mir selbst: Wenn ich Lust auf indisches Essen habe und das Restaurant um die Ecke neben Curry auch Döner, Sushi und Schnitzel mit Pommes anbietet, bestelle ich dort nicht. Ich traue ihm schlicht kein richtig gutes indisches Essen zu. Ich gehe zu dem, der nur indisch kocht. Deine Kunden denken genauso. Es geht nicht darum, viele Probleme zu lösen, sondern das eine Problem deiner Zielgruppe besser als alle anderen.
Wie eng darf eine Nische sein?
Enger, als die meisten denken, solange drei Bedingungen erfüllt sind: Du erreichst deine Zielgruppe gezielt, sie hat ein dringendes Problem, und sie ist bereit, für die Lösung zu bezahlen.
In meinen Unternehmen führen wir mehrere Marken für Aquarienpflege. Wir verkaufen keine Aquarien, keine Filter, keine Fische und kein Futter, sondern ausschließlich Wasserpflegemittel. Das ist die vierte Ebene einer sehr speziellen Kategorie: Aquarien, Aquarienzubehör, Wasserpflege und darin Produkte gegen Algen, trübes Wasser oder kümmernde Pflanzen. Wer genau eines dieser Probleme hat, landet bei uns, weil wir dafür die Spezialisten sind.
Übertragen auf dein Business heißt das: Aus „Zeitmanagement-Trainer“ wird „Zeitmanagement für Führungskräfte in IT-Unternehmen“. Das klingt kleiner. In Wahrheit macht es dich für genau diese Menschen unwiderstehlich, und Empfehlungen werden viel leichter, weil man dich in einem Satz beschreiben kann.
Warum solltest du dich nie über den Preis positionieren?
Wer über den Preis gewinnt, verliert die Marge, und ohne Marge fehlt das Geld für Wachstum. Außerdem gibt es immer jemanden, der noch billiger ist.
Erinnerst du dich an „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“? Die Baumarktkette Praktiker hat sich über Jahre vor allem über Rabatte verkauft. Kunden warteten irgendwann nur noch auf die nächste Aktion, 2013 folgte die Insolvenz. Was ich dagegen in meinen Unternehmen immer wieder erlebt habe: Gut positionierte Produkte erzielen höhere Preise als der Marktdurchschnitt, ohne dass die Marge leidet. Das gilt für Wasseraufbereiter genauso wie für ein Coaching.
So formulierst du deinen USP in einem Satz
Ein starker USP ist klar (in einem Satz verständlich), relevant (er trifft ein echtes Problem deiner Zielgruppe) und glaubwürdig (du kannst ihn mit Erfahrung, Ergebnissen oder Kundenstimmen belegen).
Die USP-Formel zum Ausfüllen
„Ich helfe [Zielgruppe], [konkretes Ergebnis] zu erreichen, durch [das, was dich unterscheidet].“
Zu schwach: „Ich begleite Menschen in Veränderungsprozessen.“
Stark: „Ich helfe Führungskräften in IT-Unternehmen, in vier Wochen zehn Stunden pro Woche zurückzugewinnen, mit einer Methode, die in jeden vollen Kalender passt.“
Der Test: Lies den Satz laut vor. Zeig ihn fünf Menschen aus deiner Zielgruppe. Verstehen sie sofort, was du machst? Sagt einer „Das brauche ich“? Dann bist du auf dem richtigen Weg.
Die „Ich habe noch was Besseres“-Falle
Diese Falle sehe ich bei Teilnehmern der Erfolgsmagneten Academy immer wieder. Wir erarbeiten eine starke Positionierung, sie geht raus, und kurz darauf sieht jemand einen anderen Slogan, der plötzlich viel besser wirkt. Also wird alles wieder umgebaut.
Das Problem: Menschen brauchen mehrere Kontakte mit deiner Botschaft, bevor sie sie überhaupt bewusst wahrnehmen. Ich habe schon im Marketingstudium gelernt, dass es fünf bis sieben sind, und das hat sich bis heute bestätigt. Wer nach wenigen Wochen seine Botschaft ändert, fängt jedes Mal bei null an. Positionierung darf sich weiterentwickeln, aber bewusst und in größeren Abständen, nicht aus Ungeduld.
Übung: 5 Fragen für deine Nische
- Welches Problem kann ich besser lösen als die meisten anderen?
- Welche Zielgruppe wird bei diesem Problem heute nicht gut bedient?
- Welche Erfahrungen, Stärken oder Geschichten bringe ich mit, die andere nicht haben?
- Wie könnte ich mein Angebot noch weiter zuspitzen?
- Gibt es genug Menschen, die dafür bezahlen? (Das findest du nur im Gespräch heraus. Wie, steht im Beitrag zum Validieren deines Angebots.)
Fazit: Ein voller Markt ist kein Grund aufzugeben
Der Markt für Wasseraufbereiter war damals voll. Der Markt für Coaching ist es heute auch. Ein voller Markt heißt aber nicht, dass kein Platz für dich ist. Er heißt nur, dass du klar sagen musst, wofür du stehst, für wen du da bist und warum man dich wählen sollte. Trau dich, dich festzulegen. Es fühlt sich am Anfang eng an, macht dein Business aber leichter, nicht schwerer.
Häufige Fragen
Verliere ich Kunden, wenn ich mich spezialisiere?
Du verlierst vor allem Beliebigkeit. Die Menschen, die genau zu dir passen, finden dich leichter und empfehlen dich gezielter weiter. Andere dürfen trotzdem anfragen, du sprichst sie nur nicht mehr aktiv an.
Wie lange dauert es, bis eine Positionierung wirkt?
Rechne mit mehreren Monaten. Eine Botschaft muss fünf- bis siebenmal wahrgenommen werden, bevor sie hängen bleibt. Entscheidend ist, dass du sie in dieser Zeit konsequent und auf allen Kanälen gleich kommunizierst.
Kann ich als Coach mehrere Zielgruppen haben?
Am Anfang solltest du dich auf eine konzentrieren. Wenn diese Zielgruppe dich klar als Experten wahrnimmt, kannst du dein Angebot innerhalb der Nische erweitern, statt sie zu verlassen.
Sollte ich meine eigene Methode als Marke schützen?
Wenn deine Methode einen eigenen Namen hat und ein zentraler Teil deines Angebots ist, lohnt sich das oft. Eine beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragene Marke ist zehn Jahre geschützt und kann verlängert werden. Lass dich zur Anmeldung im Zweifel fachlich beraten.
Dieser Beitrag beruht auf Band 2 meiner Buchreihe zur Erfolgsmagneten-Methode: „Die Positionierung“. Für den Blog habe ich die Inhalte neu aufbereitet und ergänzt.
